La semana del arte en la Ciudad de México es un ejercicio de resistencia y seducción. Caminar por los pasillos de las ferias —Material, Zona Maco, la que elijas— es someterse a un bombardeo estético donde el deseo se mide en pasos por minuto. Sin embargo, al cruzar el umbral de salida, queda una duda incómoda. Confundimos el tráfico con la audiencia. Creemos que una mirada sostenida frente a un cuadro equivale a un vínculo, cuando en realidad, sin una estrategia de captura, solo estamos pagando una renta exorbitante para servir de escenografía en el Instagram de extraños.

La escena se repite en los booths de mayor prestigio: una pieza de cincuenta mil dólares domina el espacio, el blanco de la pared es impecable y la iluminación, perfecta. Pero detrás del escritorio, el asistente evita el contacto visual, refugiado en su pantalla al calificar a las personas que están ahí como simples interesados y no como compradores potenciales. En la esquina, un libro de firmas descansa cerrado, sin pluma, acumulando polvo en lugar de nombres. Es el vacío de la post-venta antes de que la venta ocurra. Tener una obra maestra y no tener un mecanismo para iniciar una conversación es, en términos de mercado, un silencio administrativo.

Las galerías suelen filtrar su atención con una rigidez técnica que ignora a la audiencia extendida: académicos, gestores, entusiastas o futuros coleccionistas que hoy solo observan. Al despreciar a quien no puede transaccionar en este instante, las instituciones sacrifican la construcción de una comunidad viva. El prestigio de un artista no nace solo en una chequera; se cultiva en la conversación colectiva, en la repetición de su nombre y en la densidad de su red. Ignorar a la base de la pirámide es, a largo plazo, erosionar la punta.

Para que tu presencia en estos eventos no sea un gasto a fondo perdido, propongo tres puntos de contacto tácticos:

• El imán de curiosidad digital: Sustituye el catálogo impreso —ese objeto pesado que terminará en la basura del hotel— por un código QR estratégico. No lo dirijas a tu página de inicio; dirígelo a una selección comentada, a un video del proceso del artista en su estudio o a la lista de precios con contexto curatorial. Cambia información privilegiada por una entrada a su bandeja de correo.

• Hospitalidad proactiva: El equipo en el puesto no debe esperar a que el coleccionista pregunte el precio. Su labor es calificar el interés. Entrénalos para lanzar preguntas abiertas que revelen la intención del visitante: ¿A qué otros artistas te recuerda esta obra? ¿Es tu primera vez en esta feria? La venta es la meta, pero la base de datos es el activo.

• Ecosistemas de proximidad: Aprovecha la tecnología para no soltar al visitante. Implementa anuncios por ubicación geográfica (geofencing) que impacten a quienes caminan por la zona de la feria, utiliza folletos digitales que se actualicen en tiempo real según la disponibilidad de la obra o landing pages dinámicas que permitan dar un seguimiento a tus redes sociales o a profundizar en los otros eventos que tienes en el marco de la feria. Si alguien mostró interés el jueves, el sábado debería recibir un recordatorio visual en su dispositivo de que esa pieza aún busca un hogar.

Al volver a mi departamento, vacío mis bolsillos sobre la mesa. El resultado es desolador: tres tarjetas de presentación dobladas y un par de folletos genéricos. Cerré la semana con menos relaciones de las que mi curiosidad exigía. Me quedé con ganas de profundizar en al menos cinco propuestas, pero esas galerías no tenían sistemas en puerta para recibir mi interés. De dos pude obtener su Instagram y seguirlas, de las demás, ni siquiera recuerdo su nombre por la saturación de la temporada. En este sector, la diferencia entre una galería que crece y una que solo sobrevive es el rigor de su seguimiento.

¿Cuántas de las personas que se detuvieron a admirar tu pieza central esta semana tienen hoy una forma clara de volver a saber de ti? Si la respuesta es un “no sé” o un silencio, estás dejando dinero, comunidad y futuro sobre la mesa de diseño. Acompáñame las próximas semanas para darte más tácticas y estrategias que te ayuden a cambiar este panorama.

El 19 de septiembre de 2017, el Palacio de Bellas Artes no abrió como museo. Abrió como ciudad. Sus puertas recibieron herramientas, agua embotellada, voluntarios con cascos prestados. Nadie lo planeó. Ningún área de comunicación institucional redactó un brief. Y sin embargo, en esas horas, el edificio generó más presencia mediática, más afecto ciudadano y más cobertura orgánica que cualquier campaña pagada en su historia reciente.

No fue marketing. Fue necesidad. Pero la diferencia entre las dos cosas es más delgada de lo que las instituciones culturales suelen admitir.

En 2026, los museos públicos enfrentan un recorte presupuestal del 17%. La reacción instintiva es predecible: congelar proyectos, reducir horarios, cancelar campañas. Lo que pocas instituciones se preguntan es si el presupuesto publicitario que están a punto de perder era, en realidad, la variable que llenaba sus salas. O si era simplemente la excusa que les impedía pensar con mayor precisión. Porque, ante estos recortes, es siempre es la comunicación la que sufre, pues es vista como la última pieza del rompecabezas.

El problema real no es el recorte

Los museos que operan con lógica de anunciante compran visibilidad. Los museos que operan con lógica de medio de comunicación la generan. La distinción parece semántica. No lo es.

Un anunciante depende de su presupuesto para existir en la conversación pública. Un medio de comunicación tiene algo que los demás necesitan: información, perspectiva, acceso. Cuando un museo trata cada exposición como un producto que hay que promocionar, está compitiendo en el terreno más caro y más ingrato posible. Cuando la trata como una fuente de conocimiento que los medios, las escuelas y las comunidades de práctica están buscando activamente, cambia de juego por completo.

Este artículo no es sobre cómo gastar menos en publicidad. Es sobre cómo dejar de necesitarla tanto. Te comparto tres tácticas para lograrlo.

Táctica 1: Conviértete en fuente, no en anunciante

Los museos tienen curadores, investigadores, archivos y colecciones que ningún medio tiene. Los medios tienen audiencias, plazos de entrega y una necesidad constante de expertos que puedan explicar el mundo.

La mayoría de las instituciones culturales no tiene un directorio de voceros temáticos actualizado. No tiene un documento que diga: para temas de arte prehispánico, habla con esta curadora; para arquitectura del siglo XX, con este investigador. Eso no cuesta dinero. Cuesta organización. Y convierte cada apertura de exposición en una oportunidad de cobertura legítima, no en una nota de agenda de tres líneas al fondo de la sección cultural.

La diferencia entre una institución que aparece en los medios y una que paga para aparecer en los medios es, casi siempre, esa: la capacidad de volverse útil para quien escribe, no solo para quien consume.

Acción concreta: Mapea los cinco temas de tu próxima exposición. Identifica qué periodistas, podcasters o creadores de contenido especializado cubren esos temas. Escríbeles antes de tu inauguración, no después. Ofréceles acceso anticipado, entrevista con el curador, material de archivo. Estás ofreciendo valor, no pidiendo un favor.

Táctica 2: Activa el capital dormido de tus aliados naturales

Las escuelas secundarias de tu alcaldía necesitan salidas culturales. Las facultades de diseño necesitan espacios para presentar proyectos de fin de semestre. Los colectivos de fotografía necesitan locaciones con contexto. Los clubes de lectura necesitan excusas para reunirse fuera de casa.

Ninguno de ellos necesita que les pagues. Necesitan una firma institucional, un espacio que les dé sentido y un contenido que les sirva. El museo que ofrece eso a cambio de audiencia está haciendo algo que en economía se llama trueque y en marketing cultural se llama programación colaborativa. El nombre importa menos que el resultado: salas llenas, comunidades activas y una red de promotores que no aparecen en ningún presupuesto porque no cuestan nada.

Acción concreta: Diseña tres formatos de alianza con condiciones claras: qué ofrece el museo, qué aporta el aliado, cómo se mide el resultado. No hace falta un contrato elaborado. Hace falta claridad. Una universidad que usa tus salas para un coloquio trae a sus propios asistentes, genera su propia comunicación y te cede una audiencia que jamás habría llegado por un anuncio pagado.

Táctica 3: Elige profundidad antes que alcance

Un perfil de ocho mil seguidores especializado en arquitectura brutalista mexicana tiene más poder de conversión para comunicar la Cuadra de Luis Barragán que una cuenta de lifestyle con doscientos mil. Esto no es una hipótesis. Es lo que muestran los datos de campañas con voceros de nicho en sectores culturales: la tasa de asistencia efectiva es consistentemente mayor cuando la audiencia ya tiene un interés previo en el tema.

El criterio de selección no es el tamaño de la comunidad. Es la sobreposición entre esa comunidad y tu público objetivo. Eso se mide. Se cruzan intereses, se revisan comentarios, se analiza qué otros espacios sigue esa audiencia. No es intuición. Es lectura.

Y hay algo más: los creadores de contenido especializado suelen tener una relación de mayor confianza con su audiencia que los de alcance masivo. Cuando recomiendan algo, lo recomiendan porque les importa. Eso no se compra con presupuesto publicitario. Se construye con una propuesta que tenga sentido para ellos.

Acción concreta: Antes de tu próxima apertura, identifica diez creadores de contenido con menos de veinte mil seguidores cuya temática se cruce directamente con tu exposición. Escríbeles con una propuesta específica: visita privada, acceso al curador, contenido exclusivo. No pidas publicación. Ofrece experiencia. La publicación viene sola cuando la experiencia vale la pena.

Lo que el recorte revela

La austeridad no crea problemas nuevos. Expone los que ya existían.

Un museo que dependía del presupuesto publicitario para atraer visitantes construyó su audiencia sobre arena. Uno que tiene comunidades aliadas, voceros naturales y una presencia genuina en la conversación cultural de su ciudad llega al recorte con activos que ningún decreto puede eliminar.

El 17% que se va no es solo dinero. Es la oportunidad de preguntarse qué se construyó mientras ese dinero estaba disponible. Y qué se puede construir ahora que ya no está.

¿Tu institución lleva semanas pensando en qué va a recortar? La pregunta que nadie ha puesto sobre la mesa es otra: ¿qué capacidad nueva podrías construir precisamente porque ya no tienes el dinero que justificaba no construirla?

Llevo años observando un fenómeno frustrante en el ecosistema cultural de México: Proyectos increíbles que mueren en la orilla porque no supieron entrar en diálogo con su audiencia.

Lo veo constantemente. Desde curadurías valientes que terminan escondidas detrás de un texto de sala institucional, “neutral” y aburrido, hasta obras de teatro que poseen una potencia visceral pero que se comunican con carteles o boletines que vagamente sugieren el conflicto del que parten.

Es una contradicción dolorosa: Creamos como vanguardistas, pero comunicamos como burócratas.

La “materia prima” cultural en este país es de clase mundial. Las ideas están ahí; la potencia estética sobra. Pero los mecanismos que usamos para entregar esa cultura al público (los comunicados de prensa, las campañas digitales, la señalética en sala) son, a menudo, una simulación.

Son trámites, no puentes. Proyectos que vibran en color, pero se comunican en blanco y negro.

¿Por qué sucede esto?

Porque hemos caído en el error de tratar la comunicación cultural como un “paso final”, como algo que se le agrega al proyecto cuando ya está terminado, y no como una estrategia fundacional.

Si algo me han enseñado mis años de experiencia en el sector, es que este modo de operar mata la relevancia del proyecto desde su gestación. Es una separación innecesaria que asume que la “estrategia” ensucia a la “cultura”.

Mi postura es la contraria: Sin estructura, la idea se disuelve.

La manera en que comunicamos una idea es tan importante como la idea misma, porque es ahí donde ocurre la habitabilidad de la obra. Si el público no puede cruzar el puente, la obra de arte, su espacio y su foro, permanecen vacías de significado.

Ante esta reflexión nace Cultural Concrete.

Esta plataforma existe para resolver esa falsa dicotomía entre cultura y estrategia. No vengo a decirte cómo vender arte, vengo a proponer cómo construirle cimientos para que encuentre a su público y dialogue con éste de la mejor manera.

Estoy aquí para argumentar que necesitamos menos solemnidad y más táctica. Menos “difusión” institucional y más conexión humana. Necesitamos repensar la integridad estructural de nuestros proyectos para asegurar que no existan brechas entre lo que el artista imagina y lo que el usuario experimenta.

En este espacio encontrarás herramientas, críticas y “rutas críticas” diseñadas para profesionales creativos y líderes institucionales que, como tú, saben que la belleza necesita una base sólida.

Si esto resuena contigo, entonces hagamos un trato. Repite conmigo:

“Sentiré como artista, ejecutaré como estratega”.

Construyamos algo que dure.

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¿Qué es Cultural Concrete?

Solemos posicionar la “Cultura” y la “Estrategia” como opuestos dialécticos. Una se percibe como fluida, emocional y sensorial; la otra como rígida, lógica y lineal.

Cultural Concrete es el espacio donde se resuelve esta dicotomía.

Este newsletter es un proyecto de construcción. Está diseñado para profesionales creativos, líderes institucionales y para quienes navegan la densidad de la vida emocional y requieren integridad estructural para producir su mejor trabajo. Se construye sobre una premisa fundamental: Para habitar algo bello (ya sea una narrativa museística, una pieza de escritura o una vida) primero necesitas cimientos.

Escribo para mediar el espacio entre el “Artista” (que percibe) y el “Director” (que ejecuta).

Lo que encontrarás aquí

Priorizo el contenido que funciona como andamiaje: útil primero, bello después. Cada despacho está diseñado para ofrecer un “entregable”: una metodología que puedas apropiarte para navegar tu paisaje profesional o tu vida interior.

Puedes esperar una curaduría de:

• La Estrategia: Deconstrucción del marketing cultural y las narrativas institucionales. Vamos más allá de la “simulación” del lenguaje corporativo para encontrar lo real: cómo escribir textos institucionales que respiren, cómo gestionar la comunicación de crisis con precisión táctica y cómo cuantificar el valor simbólico del arte.

• La Crítica: Un análisis de la producción del espacio en la CDMX. Trato a la ciudad no solo como un escenario, sino como una exposición: decodificando la “experiencia de usuario” de todo, desde la decisión curatorial de un museo hasta la tipología de un parque.

• La Arquitectura: Inteligencia emocional para el mundo suave. Construimos “rutas críticas” para la ansiedad, sistemas de productividad para melancólicos y marcos que nos permiten habitar conversaciones difíciles con claridad.

• El Toolkit: Los recursos materiales. Plantillas reales, matrices comparativas y los ejercicios específicos que utilizo en mi consultoría y en mi práctica para convertir ideas abstractas en acciones concretas.

¿Quién soy?

Soy Geryon Torres, estratega cultural, docente y escritor basado en la Ciudad de México.

Mi práctica es un híbrido entre la comunicación institucional de alto nivel y la densidad sensorial de la escritura creativa. Paso mis días construyendo identidades de marca para museos y consultoras culturales, y mis noches documentando la memoria y la textura de lo cotidiano.

Inicié Cultural Concrete porque descubrí que la mayoría de los consejos eran demasiado corporativos (ignorando la condición humana) o demasiado abstractos (ignorando la fecha de entrega). Necesitaba un espacio que respetara la complejidad de ambos.

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